作者|郭吉安驰赢策略
电影圈映后的虚假繁荣已然成为了“皇帝的新衣”。
回望2025年，热梗、舞蹈等过度娱乐化的电影营销手段失效，众星云集费钱又费人的路演不再反哺票房。当大众对同质化、浅薄化、符号化的造梗跟风脱敏，当被“骗”进影院的观众产生巨大落差造成影片口碑反噬，越来越多从业者意识到，能在短期制造密集声量的老一套真的行不通了。
当表面的热闹退去，当看电影变成重要的消费决策，什么才是口碑的持久动力？摒弃过度娱乐化的玩法后，如何才能构建一种能持续挖掘电影价值、链接核心观众、带动口碑源源不断自然发酵的健康营销生态？
真实声音的沉淀与扩散或许是关键的一环。典型例如小红书，在过去一年，凭借特有的真人、真实讨论场氛围，迅速成长为用户电影消费决策的重要助力和行业营销生态的关键构成。
近期，小红书针对IP电影推出的「热爱场」宣发产品，更给行业呈现出了一套强化映后口碑沉淀的全新解题思路。在与多个IP电影《疯狂动物城2》《阿凡达3》《机器人之梦》的合作中，小红书「热爱场」证明了其在话题激发和长尾票房上的价值，呈现了一套可复制的打法。
电影营销全面进入了真实口碑种草时代。
所谓「热爱场」，最关键的便是摒弃了传统观影团模式，聚焦于“同好真爱粉间的聚会观影”。通过差异化的映后沙龙，小红书「热爱场」打造出了一个个回归电影内容、汇聚真诚互动的映后乌托邦。
娱乐资本论观察发现，「热爱场」更像是小红书呈现的一份针对IP电影的“SOP红宝书”。回顾小红书过去一年的表现，可以清晰看出其传播方法论的步步进阶和在电影营销场域的真诚态度。这个生猛的新兵依托于优质的社区土壤、大量的项目积累和不断迭代的营销方法论，已经迅速闯入电影营销的寡头生态，并拥有了独特的竞争身位。
春节档在即，截至目前，仅剩20余天的时间，仅有4部电影官宣定档，足见今年更为复杂的竞争环境和谨慎的片方心态。在内容供给大盘和用户观影期待产生巨大变化的当下，映后口碑种草将成为片方必须拿下的“高地”，小红书的价值也因此凸显。
从暑期档到「热爱场」，小红书电影营销一直在悄悄“进阶”？
某种程度上，「热爱场」可以视为小红书此前针对IP电影“练兵”后的方法论进阶。从去年暑期档到年末的「热爱场」，小红书推出了很多颇具创新性的电影营销工具产品，也展现了针对IP电影的独特布局与打法。
即通过「热爱场」、游学团的组合拳，联动站内强势垂类人群，放大社区优势，推动影片正向话题的层层发酵，其中，游学团组织达人游学，与核心主创产生碰撞；「热爱场」通过映后聚会创造线下口碑爆发场，完成观众与影片的走心交流；这两大模式组合，共同助力更多差异化的真实内容涌现，最终完成从核心人群到外围泛兴趣用户的口碑扩散。
在《疯狂动物城2》上映后，小红书通过打造达人游学团和「热爱场」深度映后沙龙，推动参与者创作出了许多真人视角的高热口碑笔记。游学团中，达人 @瑞雪Cloe 与朱迪的配音演员金妮佛、盖瑞的配音演员关继威进行了独家对话，还有COS成羊市长与马市长中文版配音演员费翔进行趣味采访的达人@阿文就是Aya，分别借助深度、趣味的主创剖析，完成了在站内的迅速扩散。
这个IP的线下「热爱场」活动，更是把热爱放大到了极致——因热爱齐聚的二创作者，他们来自站内的二次元、绘画、手作等垂类用户，促进了小红书内《疯狂动物城2》二创作品的大量爆发，朱迪尼克的CP向内容、前作故事设定和续作的对比、手作达人的精彩创作层出不穷，牵引了电影话题的不断发酵。
显然，游学团、热爱场这样的线下深度交互场景让IP粉丝的热情染色了其他垂类兴趣受众；同时，借助站内深度运营方法论，线下的热度也有效在线上辐射了更多元人群，引爆了泛人群关注，整体丰富了IP电影的营销打法。
圈层IP可以通过“点赞特效”强化垂类用户粘性，有效提升高潜力内容的点赞互动量，推动相关内容进一步曝光。据悉，《驯龙高手》《罗小黑战记》《疯狂动物城2》《阿凡达3》等电影上映时，便在小红书内上线了定制形象点赞特效作为站内彩蛋驰赢策略，戳中了大量粉丝的萌点；
系列IP可以借助考据党和细节控的“八倍镜细节观影”，降低路人的观看门槛，满足死忠粉的探索欲，促进长周期IP情节保鲜。典型例如《阿凡达3》上映前，资深影迷@楚文的一系列包括前作回顾、潘多拉星球文字宗教生态体系解析等笔记内容便收获了高赞，不仅丰富了电影宇宙观，也吸引了大量新粉丝入坑；
还有为 IP 粉提供源源不断话题和讨论的二创解构、ugc活人社区放大的真实观影情绪……可以发现，无论是具备强二次元属性的圈层IP、还是系列化作品、高国民度IP，各种类型的IP电影，都在小红书内形成了差异化的线上运营思路，实现了在站内的长尾发酵。
值得关注的是，在这套方法论中，小红书「热爱场」IP的作用至关重要，它直接创造了线下的高情感爆点，为真爱粉打造出了观影情绪出口。借助这一深度交互空间，真爱粉的热情被唤醒，转化为各类助力电影口碑发酵的笔记内容，进一步在线上激发出更真诚的探讨和更广泛的传播。最终在小红书良好的社区氛围下，来自核心粉丝的优质口碑内容得以层层破圈，也促进IP电影完成在小红书的第二口碑曲线打造。
这样的发酵直接影响着影片的票房表现，《阿凡达3》和《机器人之梦》「热爱场」活动后，站内外讨论量和话题浏览量显著上升；风格高度适配的垂类影片《机器人之梦》在「热爱场」后的表现更为直接，第二天其猫眼和灯塔的想看数据实现逆跌，足见高口碑传播对票房转化的正向促进。
据娱乐资本论观察，当前，这套依托于活人筛选、深度运营、社区发酵的玩法具备可复制性，已经形成了一套较为创新的口碑解题思路。除了动画电影，在真人电影端也具备复制、落地的更大空间。年轻人热爱的大IP、大档期的头部作品、匹配小红书社区调性的口碑圈层作品，都有望借此撬动更多元人群，完成长线转化。
从热闹到热爱，从“职业观众”到“各圈层真人”，让电影回归电影本身
值得关注的是，剖析「热爱场」IP的核心亮点，其最关键的价值，便是通过“真人”，打破了当前映后营销为了追求“曝光KPI”而出现的恶性循环。
持久以来，电影宣发的线下场被虚假的热闹统治。路演现场，镁光灯追逐明星主创，台下坐满了手握通稿的媒体、了解套路的影评人以及渴望与偶像近距离接触的粉丝。路演目标被粗暴地简化为制造即时话题，抢夺热搜，用最短平快的方式将影片“打爆”。
于是，互动环节成为了“段子生产线”，从土味情话到角色模仿再到跳舞蹭热梗，传播逻辑高度娱乐性，产出内容也十分碎片化，电影本身的故事、情感或艺术表达反而变得次要。
这种模式也催生出了恶性循环：职业观众们带着任务前来，产出的是风格趋同、角度雷同的观后感。最终，营销kpi看似达成，实则模糊了电影的独特性，直接造成传播失焦。更危险的是，观众们逐渐对这套玩法脱敏，甚至产生逆反心理，最终热闹散去，行业只剩一地鸡毛。
不少从业者已经意识到了问题所在。也正是在这个阶段，小红书“电影「热爱场」”的出现，提供了一种截然不同的解题思路。它所做的最大胆也最根本的转变，就是将聚光灯从噱头转向了“人”——不是作为传播工具的职业观众，而是对影片具有极大热爱、能产生深度共鸣的各圈层真爱粉。
据悉，小红书「热爱场」筛选参与用户最核心的标准就是热爱，不是pk手速的抢票模式，也不只寻找高粉达人，而是高度关注报名用户在社区内长期、自然流露的兴趣轨迹并进行精准识别，锁定真爱粉的同时，还会挖掘那些对特定题材、导演、美学风格有研究、有积累的“隐藏大神”。无论是达人还是素人，无论是资深影迷还是其他圈层的垂类兴趣用户，只要具备真实热爱，都是小红书「热爱场」的目标网罗群体。
以《阿凡达3》的「热爱场」为例，在映后的深度沙龙环节，小红书特别邀请参与电影后期特效的@团子同学 线上连线，与在场观众互动，分享她参与制作的心路历程；还有在《机器人之梦》映后现场复刻起了《September》的影迷；在《魔法坏女巫2》的「热爱场」展开好友心事辩论的观众……
这些跳出了电影区的观众也和资深影迷一起，让电影叙事与社会议题、个人兴趣产生了更广阔的连接，为深度互动和话题破圈打下了基础。
与“人的筛选”相辅相成的是小红书「热爱场」有意识进行的“场域构建”。在彻底摒弃了“明星台上站、观众台下问”的陈旧路演模式后，「热爱场」的设计思路转化为高度定制、鼓励深度交互的沙龙逻辑。在这里，主创们回归内容创作者身份，与观众进行平等、真诚的对话。典型例如《机器人之梦》的「热爱场」中，导演Pablo Berger与观众们深度探讨起故事的结局，还一起加入了舞蹈大军。
值得关注的是，这一环节中的观众不是简单的发言者，而是通过沉浸式环节设置，成为内容共创的一员。《魔法坏女巫2》的映后辩论赛、《阿凡达3》的炽热观影派对、《疯狂动物城2》的二创大团建……平台基于对电影内容的深刻理解、对用户兴趣的精准把握，以及自身真诚、温暖的社区调性，打造出了一个高信任感且能激发表达欲的线下空间。当这些兼具热爱、专业与表达力的“真人”回到线上社区，他们的真诚分享便拥有了穿透圈层的强大力量。
一则细致分析电影镜头美学的笔记可以吸引摄影爱好者的关注；一段结合个人经历谈论影片内核的视频可能引发广泛的情感共鸣；一场关于电影话题的深度辩论能激起社会学讨论……口碑的发酵不再是自上而下的灌输，而是自下而上的自然生长与裂变。
这恰恰是「热爱场」能打破过度娱乐化映后营销魔咒的关键。它在站内引发的回响充分证明：不盲目跟风造梗，而是谦逊地充当影片与真爱人群之间的“连接器”，或许能够激发更持久、更有力的传播。
让营销回归真诚，借助影迷与电影的走心对话打造第二口碑曲线
如果说「热爱场」是小红书针对映后营销的一次阶段性“课题报告”，为片方提供了从热闹回归内容、从噱头转向热爱的具体解法。那随着电影营销全面进入种草时代，小红书这位行业新玩家，通过过去一年系统性的布局，向整个电影行业展示了一片全新的“价值蓝海”。在即将到来的春节档，这片土壤的战略意义尤为凸显，值得一众片方投入更多关注。
娱乐资本论观察到，虽然小红书主动、系统地切入电影营销市场还不到两年，但其成长速度十分迅速。小红书并未陷入传统渠道的存量竞争，而是凭借自身差异化的社区氛围，迅速在电影口碑与话题发酵环节打造出优质的示范案例，并确立了独特的竞争身位——电影话题的第一“活人”讨论场与精准的口碑种草基地。
这也与其去年针对电影行业的布局提速密不可分。去年4月到7月，通过与北京国际电影节、戛纳电影节、上海国际电影节、FIRST影展的深度合作，小红书不仅强化了与影人、产业的连接，更在站内成功营造了专业、深度的内容氛围。通过和资深影迷、影评人、电影学子等核心用户的线下观影合作，小红书内产出了大量深度观影笔记，逐步确立了作为“影迷深度交流阵地”和“高价值内容产出地”的行业心智。
去年暑期档，小红书再次成功论证了其在大档期的流量与话题引爆潜力。通过差异化合作《驯龙高手》《罗小黑战记》《长安的荔枝》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等多部大片，小红书沉淀出了一套基于社区调性的口碑发酵方法论，对于各大片方来说，成为了能直接影响主流观影人群的关键映后口碑平台。
11月至今，借助《魔法坏女巫2》《疯狂动物城2》《阿凡达3》《机器人之梦》数部IP电影，小红书“电影「热爱场」”IP进一步将此前积累的线上运营经验与线下活动结合，形成了一套从人群筛选、场景共创到口碑裂变的可复制SOP。
这套打法，标志着小红书口碑种草基地的必要市场占位，可能下一步的指向是从IP电影向真人电影进阶。
综合来看，依托于独特的社区氛围、丰富的活人用户基础和定点爆破、层层发酵的内容传播逻辑，小红书建立起一个摒弃过度娱乐化、内容深度、口碑长周期发酵的电影讨论场。这个回归真人、回归电影话题的营销生态具备更精准的种草能力和能够挖掘电影长尾价值的“第二口碑曲线”打造能力，正是一众片方迫切需要的。
目前，距离春节档仅剩20天，仅有4部电影定档，足见片方的犹豫和摇摆——既渴望大档期的票房爆发力，又畏惧成为激烈竞争下的失败者。行业已然认识到了观众观影心态的变化：大众选择愈发谨慎、消费决策成本提升。
观众们不再轻易为明星阵容或营销噱头买单，他们需要真实的评价、真诚的热爱、能与自身产生连接的内容，才能下定决心进入影院。这意味着，电影营销的竞争重心，正从前期的声量预热、上映初期的票补与场次争夺，转移至全周期的、尤其是映后的口碑运营与长尾转化。
在这一背景下，小红书作为“口碑种草基地”的差异化价值也进一步提升。它不再是可选渠道之一，而应被视为在激烈竞争中实现口碑发酵、票房突围的关键阵地。
这也要求一众片方转变观念，不应将小红书简单视为物料分发渠道或KOL采买平台，而应将其作为一个“口碑”合作伙伴进行深度合作，将小红书纳入整体宣发的早期环节，与站内电影IP联动，并通过持续运营，收获最大化的长尾效应，卷动更多外围兴趣人群进场。
春节档一役，不仅是票房之战，更是营销理念革新之战。能率先认识到小红书这一“种草基地”的战略价值，并与之真诚合作、共同培育健康口碑生态的片方，将更有机会获得口碑和票房爆发。
毕竟，电影营销的下一站，一定属于尊重热爱、并能让热爱持续回响的地方。
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